文 | 深氪新消费

(资料图片仅供参考)

巴比馒头在芭比热度下发出了 " 响声 "。

近日，" 包子第一股 "巴比食品发布了上半年财报。财报显示，公司上半年实现营业收入 7.37 亿元，同比增长 7.57%，对应归母净利润为 8196.02 万元，同比降低 30.48%。

增收不增利，巴比食品也被质疑遇到了发展瓶颈。

从消费趋向来看，包子作为复购频次高的大众单品，其基本可以被认定为长期生意，然而单价低、竞争压力大等诸多问题也让其难逃经营桎梏。

但巴比增收不增利究竟是品类不可逆困境还是可解难题？这或许可以从品牌经营模式中得到答案。

2020 年巴比在 A 股敲响钟声时，正值狗不理从新三板退市。

作为百年品牌，狗不理在退市前留下了一连串问题：品牌效应减弱、转型增长乏力、业绩下降，以及包子是否适合资本市场等。时至今日，人们提起狗不理还是 " 贵且难吃 "" 服务态度不好 " 的印象。

反观巴比，作为 " 新生 " 品牌一路扩张上涨，上市前一年就能卖到 10 个亿，且大有增长的趋势。一进一退，一起一落之间，在 " 包子第一股 " 的光环之内，大众自然对这个来自华东地区的品牌多了些期待。

要知道，包子馒头作为传承千年的美食，几乎人人爱吃，家家会做。但也正是如此，包子长期处于低门槛竞争，不仅客单价低，且难以做大规模。因此，一旦有像狗不理这样稍微有点品牌效应的品牌，都大多走上了高客单价提高利润之路。

但巴比打破了这一行业桎梏。巴比门店内，两个包子 + 一杯豆浆的组合定价为 6 元，几乎和普通夫妻店差不多。但正是如此普通的售价，却创造了一年高达十几亿的营收。

巴比是怎么做到的？

拆开 2022 年财报来看，巴比营收主要来源于三部分，食品类贡献收入 13.87 亿元，加盟商管理收入 4348.97 万元，以及包装物及辅料收入 9321.59 万元。

而占营收大头的食品类，则主要包括面米类、馅料类和外购食品品类，分别带来了 6.59 亿元、3.49 亿元和 3.79 亿元。

也就是说，巴比食品不单单是我们以为的卖包子，其主要靠卖馅料、面点和外购食品赚钱。

而支撑起这些生意的，是巴比旗下成百上千个加盟商。

早餐生意的特别之处在于，对选址要求很高，既不能太贵，又得离消费者生活和工作近，且网店足够密集。

为此，早在 2005 年，巴比就开放了加盟政策，而后直接向加盟商出售原料。

时至今日，巴比旗下特许加盟门店已超 4000 家。从财报中可以看到，2022 年特许加盟店为公司带来了 11.38 亿元的收入。也就是说，上述提到的食品类收入，大多为巴比食品向加盟商售出所带来的。

正如新腕儿所说，"巴比食品实际上是一家靠加盟商赚钱的公司。"

不过，要做到这一步也并不容易。

巴比采用的是 " 中央工厂 + 门店网络模式 " 的经营模式，即由基地统一采购原料，进行加工、冷冻储存和配送。虽然这一模式有利于标准化，且在餐饮行业较为普遍，但由于门店涉及范围较广，覆盖华东、华南、华北、华中等地几十余座城市，因此想要实现高效配送其实并不简单。

此外，包子是个特殊的品类，虽然机械化操作可以实现标准化，但现场手工包制的产品却更受消费者喜爱，且放置时间长了很容易影响口感。比如像素馅类的包子，就不能包久了，否则会降低口感，因此包子这一品类想要标准化、规模化生产并不容易。

为此，巴比食品只有几款肉包子是中央工厂制作，其他的菜包子均是由中央工厂配送，然后再由门店师傅手工包制。

而这些尽可能的标准化，也让巴比在保持平价的基础上走出了差异化的道路，并顺利登上 A 股，成为 " 包子第一股 "。

然而上市两年，巴比就陷入到增收不增利的局面。

财报显示，公司 2023 年上半年实现营业收入 7.37 亿元，同比增长 7.57%，对应归母净利润为 8196.02 万元，同比降低 30.48%。

巴比增长路径行不通了？

反映到财报上来，其增收不增利直接来源于成本上涨带来的经营压力。

报告期内，巴比食品营业成本同比增长 11.94% 至 5.48 亿元，销售成本率达 74%，创下上市以来新高。

除成本攀升外，上涨的销售费用和管理费用也在进一步吞噬巴比食品的利润水平。上半年，巴比食品销售费用为 4441 万元，同比增长 30.23%；管理费用为 6333 万元，同比增长 25.76%。

对于营业成本变动原因，公司表示主要系折旧摊销、人工成本、能源成本增加以及猪肉等原材料价格同比上浮，导致成本的增加；而销售费用变动原因则主要系职工薪酬、门店装修补贴的增加以及房租物业费增加所致。

这些情况均导致了公司净利率走低，上半年，巴比食品净利率为 11.07%，同比下滑超 6 个百分点。

但具体来看，巴比主要销售对象—门店数量增长放缓或许才是最为关键的原因。

上半年，巴比食品门店数量虽新增 668 家，但同期闭店数量也在大幅增长，达到 338 家，两者对冲之下，净增门店数量直接腰斩，仅有 330 家，远不及去年同期的一半。

门店增长数量放缓直接导致营收增幅放缓，而成本增幅加大又进一步加重了业绩压力。

此外，备受期待的团餐业务在上半年出现下滑也在加大经营压力。

自 2017 年起，巴比食品除向加盟商和直营店供货外，已经开始提供团餐业务，即给各类企事业单位食堂、餐饮商家、便利商超等进行供货。

2017 年— 2022 年，团餐销售收入占比逐年增加，其分别贡献营收 5230.15 万、8101.63 万、1.14 亿、1.33 亿、2.15 亿和 3.32 亿，占总收入比重分别为 6.04%、8.19%、10.72%、13.67%、15.62% 和 21.77%。尤其在 2021 年、2022 年期间，由于疫情期间公司积极承接政府保供订单、大客户各渠道订单，巴比食品的团餐业务实现了高速发展，连续两年收入增速超 50%，其中 2022 上半年团餐销售同比增幅更是达到了 108.06%。

然而这一增速在今年上半年出现明显下滑。财报显示，巴比食品团餐业务上半年实现营收 1.51 亿元，同比减少 17.10%，营收占比为 20.50%，较去年同期的 26.62% 大幅下滑。

对于团餐业务下滑，公司表示是由于上一年同期基数较大所致，但详细来看，疫情消散后，巴比应该如何回升团餐业务才是必要的思考点。

诚然，团餐发展将大有可为。

根据艾媒咨询数据，2016-2022 年中国团餐市场规模稳步增长，由 0.90 万亿元增至 1.98 万亿元，团餐市场占餐饮市场的比例总体呈现上升趋势，2022 年占餐饮市场的比重达 45.1%。随着经济基本面稳中向好，中国团餐市场有望进一步扩大。

放在巴比身上，其团餐业务的增长重点或将放在预制菜上。

近几年，巴比在不断加大对预制菜的投入，比如深耕产品研发与创新，持续完善产品工艺和设备功效，研发、生产满足不同消费场景下的产品等。目前，除面点系列和馅料系列外，其预制菜系列计划推出以半成品菜为主的包括菜畜（猪、牛、羊）、禽（鸡、鸭、鹅等）、水产类、根茎菜类、串串类、调料包几大品类。

但作为主攻包子的连锁品牌，巴比的经营重点其实还是在早餐市场。而当下，巴比食品的竞争对手已经不止于同行了。

今年 6 月底，有网友爆料称古茗的杭州萧山科创店开始提供 " 超值咖啡早餐 "，套餐主要包含一杯咖啡 + 一份烘焙点心，前者有美式、拿铁，后者有可颂、牛肉卷。

值得一提的是，古茗并不是第一家试水早餐的新茶饮，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市场的 M Stand、瑞幸均上线过早餐系列。

茶饮品牌加入背后，是万亿早餐市场连锁化不强，且大有可为的强吸引力。

中国烹饪协会发布的《中国早餐市场分析》显示，全国连锁早餐企业有 2000 家左右，早餐网点大多在 100 个以内，超过 200 个网点的只有 140 家左右，仅占 7%。

巴比食品自然是为数不多网店布局较密的连锁早餐企业，但另一方面，由于区域布局过密，也让巴比食品存在地区依赖的问题。

据了解，截至 6 月末，巴比食品合计拥有门店 4803 家，其中华东地区就占了 3256 家，贡献了公司主要业绩，上半年营收占比达到 84%。

为减轻对华东地区的依赖，巴比在今年 6 月新近开辟了湖南市场，以期进一步扩大市场份额。

就发展空间而言，新市场的开拓，能够直接复制巴比经营模式，带来更快规模的增长，但另一方面，新市场的开拓也意味着中央工厂再建、消费者口味变化等一系列问题。

因此，巴比食品能否成长为包店品类的首个万店连锁品牌，一切还是未知数。

参考资料：

《穿越周期逆势增长，揭秘巴比增长背后的消费洞察》 《巴比食品半年关店 338 家！净利降三成》 《解读巴比馒头：优势，壁垒和隐忧》